今天小旋涡给大家带来两张地产广告的营销文案案例讲解。通过广告案例背后促成用户决策的三个要素，以及广告文案背后隐藏的，可抽象出来的场景模板，都是具体可分析的。
首先我们要知道三个购买，三个购买的定义即是：
①购买理由：用户可获得的产品/服务——企业的生意经。
②购买指南：降低消费者决策成本。
③购买指令：提供行动指引。
其次我们要了解三个购买和BMAT模型的关系。什么是BMAT模型呢？
BMAT模型就是：行为 = 动力 x 能力 x 触发。
三个购买的最终目标就是激发用户行为，按照广告文案的预判去行动。
购买理由：行为（目标物）的动因，通过激发动力（缺乏感）。
购买指南：评估用户的能力，并传达给目标用户你可以的能力信号。
购买指令：对应触发变量，给用户一条清晰且唯一的行为路径，告诉用户下一步怎么做。
以下是具体案例整理出来的场景模板：

场景模板1：询问用户“你知道什么是XX吗？”

——>聪明的广州人，您知道什么是物超所值吗？

场景模板2：告知用户“想买此商品/服务的第一理由”

——>凤凰城除了便宜之外，更让你对生活的价值重新理解。

场景模板3：告知用户商品的属性、指标和性能信息

——>花园独栋别墅88万，联排50万，而有泳池的别墅也仅仅130万而已。

场景模板1：询问用户“你没有注意到xxx吗？”“你没感觉到xxx吗？”“你知道xx吗？”

——> 你知道什么叫超级别墅吗？

场景模板2：将拥有了商品之后变得更幸福的生活场景描写（展现）出来

——>上面的图片不是会所！

场景模板3：告知用户商品的属性、指标和性能信息

——>“总面积5411平方米，建筑面积1273平方米，花园面积4138平方米。”

场景模板4：告诉用户你的商品是专门为他们定制的

——>“主人房面积121平方米”。

场景模板5：用购买你商品的最佳理由来说服用户

——>五星级酒店（重点重复3次）
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旋涡营销延伸思考：广告营销宣传文案，任何时候，应该都要围绕三个购买去进行展开

①购买理由：用户可获得的产品/服务——企业的生意经。——>跟广告文案策划相结合就是要明确告诉用户我能提供什么产品/服务给你，先找对了人，才能说对话。

问题式提问法是会让人有一种好奇心，去继续看下边的内容的，因此现在时兴的新媒体标题，除了热点外，就是惹人好奇的问题体。如“你知道你喝的水有多脏吗？让xxx过滤机通过实验来告诉你”“你知道传统企业不建营销型网站的后果是什么吗？”“你知道新广告法违禁词最重罚款金额达到多高了吗？”......如果是跟你生活或者工作内容相关的，有没有一种想要一探究竟的感觉？

②购买指南：降低消费者决策成本。——>这个主要是通过产品的定价，用户群的定位，通过文案以及产品逻辑的设计体现出来。
就拿旋涡营销广告违禁词检测举个例子：“旋涡营销 广告违禁词检测工具，全站检测违禁词只要99元”，如果有明确的喊出来，用户有心理账户，那么在检测之前，他就会有自己的预算会去花这个钱，检测完后的转化率应该是会比较高的。

反之现在的模式是检测到最后才告诉人家需要付费，这个一是让用户心理落差从0-有，是不利于用户转化和付费产品本身营业额提升的。因为这个设计逻辑没有降低消费者的决策成本。

③购买指令：提供行动指引。具体解释是说对应触发变量，给用户一条清晰且唯一的行为路径，告诉用户下一步怎么做。联想到产品本身上边，这里应该就是探头的布局了，在每一个可能会触发用户购买或者下单的地方， 要及时的布局咨询、下单、付款的入口，且流程越简单越有利于转化，给用户清晰且唯一的行为路径，就是跟用户心理的一种博弈。

也许用户当时受刺激就是那么一会，如果路径太复杂或者多形式，既拉长了用户的成交路径，也会让用户在那一瞬间爆发的冲动冷却下去，很不利于成交。因而不管在线上还是在线下，购买指令明确且简单，才是合理的设计。